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Los consumidores de productos ecológicos no son tan homogéneos como puede parecer a primera vista. Decenas de investigaciones definen un perfil heterogéneo, aunque con algunos valores comunes.
Quizás el principal factor en común es su compromiso con la sostenibilidad y que pertenece prácticamente al hemisferio norte. Los principales focos de consumo están en América del Norte, Europa y China, según la información del Parlamento Europeo.
“Escenarios y tendencias en el consumo de productos ecológicos”, de Guillem Tendero Acin (Ed. Universitat Oberta de Cataluña), traza una serie de líneas comunes que ayudan a definir el perfil de los consumidores de productos ecológicos. Estos están más sensibilizados con los problemas medioambientales, pero “el poder adquisitivo de los consumidores, así como la historia particular de cada territorio en cuando al desarrollo de la producción y el mercado de productos ecológicos” también desempeñan un papel determinante.
La experiencia de compra en los consumidores de productos ecológicos
Una tipología de consumidor de productos ecológicos es aquel que sigue la tendencia porque consumir estos productos le proporciona satisfacción personal.
“The Greenconsumtion Effect: How using Green products improves consumition experience” revela cómo el uso de productos ecológicos mejora la experiencia de consumo que lo acompaña. En el caso de esta investigación se trata de unos auriculares fabricados con plástico reciclado. La investigación está dirigida especialmente a los responsables de marketing de las empresas y analiza el papel que puede tener el efecto “verde” en la compra y la satisfacción personal que provoca. Un análisis accesible de este informe se puede encontrar en esta información periodística.
Los valores del consumidor de productos ecológicos
Los informes y estudios arrojan que los consumidores de productos ecológicos son personas que se suelen preocupar por la salud, el medio ambiente, y el bienestar de los animales. Esta afirmación es una de las conclusiones de “Consumer behavior. Analysis by countries, buying pattern analysis, demographics, trends analysis, survey findings and result, leading companies and their market strategies”.
Este estudio revela que el éxito de los productos ecológicos está relacionado con la creciente preocupación por la salud y la creciente conciencia sobre los beneficios que tiene para la salud el consumo de alimentos orgánicos. Los consumidores aprecian la reducción en el uso de productos químicos en la producción de frutas y verduras; un mayor valor en antioxidantes, así como menos residuos tóxicos.
Padres millenials, el principal comprador de productos ecológicos en EEUU
Si segmentamos, podemos encontrar grupos más definidos. Por ejemplo, en Estados Unidos son los millenial los principales consumidores de estos productos, según la Organic Trade Association (OTA), una asociación que reúne a la mayor parte de productores ecológicos de Estados Unidos. Así lo revela su último informe, de 2017, en el que se analizan las tendencias de consumo de productos orgánicos.
Si además de millenials, estos compradores son padres, según el estudio realizado por esta organización, nos encontraríamos ante el grupo mayoritario de compradores de productos ecológicos. El estudio revela cómo el convertirse en padres provoca un cambio de hábitos y de prioridades en los consumidores.
La encuesta realizada por la OTA demuestra que el impulso que han dado estos padres millenials a la compra de productos orgánicos está determinada por la creencia “de que seleccionar productos orgánicos para su familia los convierte en mejores padres”. “Ese comprador busca activamente opciones más saludables y nutritivas para ellos y sus hijos”.
Según esta encuesta otros motivos para elegir productos ecológicos están relacionados con los efectos de los productos fitosanitarios, hormonas o antibióticos en la ganadería y otros motivos como la salud de los niños y la personal, así como el deseo de evitar el consumo de alimentos ultraprocesados.
La preocupación por el medio ambiente en los consumidores europeos
Por su parte en Europa, según AgenBio, tras la superación de la crisis de 2008 y el estancamiento que produjo, el desarrollo del mercado de productos ecológicos en la Unión Europea se ha acelerado. La razón, según esta agencia, es que los consumidores europeos están cada vez más interesados en un desarrollo sostenible y cada vez son más conscientes de la relación entre alimentación y salud.
A pesar de ello, el crecimiento del consumo de productos ecológicos podría incluso ser más rápido si no fuera por las barreras con las que se encuentran algunos consumidores europeos.
La European Consumer Organisation ha realizado una macroencuesta en varios países europeos que revela cómo los consumidores desean realizar dichos cambios, pero se encuentran con determinados obstáculos como son el precio, la falta de accesibilidad a dichos productos, o la dificultad para identificar los productos ecológicos.
El informe, denominado «One bite at a time: consumer and the transition to sustainable food” responde a la cuestión sobre qué esperan los consumidores para poder cambiar hacia este consumo. Se publicó en junio de 2020 con datos obtenidos entre octubre y noviembre de 2019.
El consumidor de productos ecológicos en China: madres y jóvenes
La plataforma One Planet Network, junto con China Sustainable Consumption Research Program, ha elaborado un completo informe sobre el consumo sostenible en China, “Report on consumer awareness and behavior changes in sustainable consumption in China”. El estudio, realizado en 2016, contó con 9,370 encuestas realizadas en las diez ciudades de mayor consumo de China, con el objetivo de analizar la brecha entre el propósito y el comportamiento real de los consumidores del gigante asiático.
En general, aparecen 2 grupos principales de consumidores de productos ecológicos. Un primer grupo estaría compuesto por madres de entre 29 y 35 años. El segundo serían consumidores entre 30 y 49 años.
Según este estudio, el nivel de desarrollo económico de las ciudades y la edad están relacionados con la conciencia de consumo sostenible. Las personas entre 30 y 49 años son más proclives al consumo de productos ecológicos, frente a los compradores entre 20 y 29 años de edad.
Entre las motivaciones de los consumidores de productos sostenibles en China, se encuentran la seguridad alimentaria y la salud, la protección del medio ambiente y la reducción de costes, lo que nos permite encontrar características comunes con los consumidores de EEUU y los europeos.
Se puede obtener información similar del análisis de perfiles de compra en el portal de Alibaba. Las mujeres adquieren más productos verdes que los hombres y el grupo de madres entre 29 y 35 años es el que más ha incrementado el consumo de estos productos.
Un perfil heterogéneo con valores comunes
Aunque los perfiles demográficamente hablaríamos de perfiles heterogéneos, los consumidores de productos ecológicos comparten una serie de valores y estilo de vida: su compromiso con la sostenibilidad.
El estudio más exhaustivo realizado hasta el momento tiene más de 10 años y aún hoy en día se sigue citando en numerosas publicaciones. “Who are organic food consumer? A compilation and review of why people purchase organic food”es el estudio de referencia para determinar quién compra y por qué compra productos ecológicos. Para estos investigadores, la palabra “orgánico” tiene muchos significados y por tanto los consumidores de estos productos no son homogéneos ni en su demografía, ni en sus creencias sobre estos productos.
Según esa investigación, los consumidores de productos orgánicos -identificados como aquellos que no usan productos químicos en su producción- son mujeres y tienen niños viviendo en casa. Esta es la única característica común.
Curiosamente, el estudio revela que los más jóvenes tienen una actitud más positiva hacia la adquisición de productos ecológicos, pero son los mayores quienes más consumen. Esto es debido al precio de los productos ecológicos que no son accesibles para los más jóvenes.
Del mismo modo que la OTA identifica a los padres millenials con consumidores de productos ecológicos, el análisis realizado en 2007 ya constataba que el cambio de hábitos de consumo hacia productos ecológicos venía, en muchas ocasiones, con la llegada de un hijo a la unidad familiar.
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